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首頁(yè) >行業(yè)資訊有溫度的“臉面”：體驗(yàn)式美陳的三種玩法
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科學(xué)研究顯示，人類接收的外部信息，有80%以上來(lái)自視覺(jué)。因此，在購(gòu)物中心內(nèi)部，通過(guò)美術(shù)陳列（以下簡(jiǎn)稱美陳），不斷地給顧客帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，持續(xù)激發(fā)顧客的注意力，可以為顧客到店消費(fèi)打下良好基礎(chǔ)。美陳之于購(gòu)物中心、店鋪、櫥窗等商業(yè)個(gè)體，是相當(dāng)于“美妝品”性質(zhì)的重要存在，是他們除了硬廣宣傳之外，另一個(gè)展示自己理念的途徑，可以說(shuō)是各商業(yè)體的臉面功夫。
傳統(tǒng)的美陳，無(wú)非是材料、造型、顏色三大元素，商家通過(guò)它們來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的功效、震撼性、時(shí)效性和營(yíng)銷性，創(chuàng)造賣點(diǎn)和傳播。但這“老三篇”其實(shí)是傳統(tǒng)商品推銷式購(gòu)物時(shí)代的美陳要素，已經(jīng)被人反反復(fù)復(fù)用過(guò)了，特別是在重要節(jié)點(diǎn)即所謂的大節(jié)日，如傳統(tǒng)春節(jié)和西方圣誕，此時(shí)，各大購(gòu)物中心往往扎堆花大量的財(cái)力、精力，滿城盡是圣誕樹(shù)、滿眼盡是福字貼，毫無(wú)個(gè)性可言。
如今，發(fā)展體驗(yàn)式購(gòu)物，滿足消費(fèi)者情感訴求安排購(gòu)物中心營(yíng)銷，已成為近年來(lái)各大SHOPPING MALL的策劃趨勢(shì)。那么，在體驗(yàn)式購(gòu)物時(shí)代，如何設(shè)計(jì)美陳，才能夠驅(qū)使消費(fèi)者拿起相機(jī)、走進(jìn)店鋪，然后流連忘返呢？
在這里，小睿有三個(gè)“小花招”，跟您講講，一般人我不告訴他……
第一招：玩兒點(diǎn)“高科技”
隨著國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)、購(gòu)物中心、步行街、主題公園的增加，同質(zhì)化的硬件配置、業(yè)態(tài)分布、品牌構(gòu)成導(dǎo)致商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得商場(chǎng)需要不斷在環(huán)境美陳創(chuàng)新、活動(dòng)氛圍營(yíng)造上開(kāi)動(dòng)腦筋進(jìn)行創(chuàng)新。
以往的美陳裝置，無(wú)外乎就是塑膠、泡沫造型，加上燈光照明。隨著新科技新材質(zhì)在美陳上的運(yùn)用，紙模、亞克力、復(fù)合膜，都正在與美陳相結(jié)合。但這些還不夠，如果你能運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)裝置，再弄上一些富有新意的“黑科技”在美陳當(dāng)中，提升參與性、科技感、創(chuàng)意，融合在一起，讓顧客能玩、能玩好、能玩夠。技術(shù)可以改變美陳。
香港K11，VR圣誕美陳
香港K11的2015年圣誕美陳，游人只需利用智能手機(jī)或場(chǎng)內(nèi)的平板電腦連接到“K11-teamLabCrystalTree”的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，即可自動(dòng)進(jìn)入指定頁(yè)面，透過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式選擇以不同裝飾遙距布置水晶圣誕樹(shù)，親身參與塑造璀璨奪目的巨型4D圣誕樹(shù)。既有了視覺(jué)美感，同時(shí)還讓顧客參與其中，增強(qiáng)其體驗(yàn)感。有著豐富的互動(dòng)感，是一箭雙雕之舉。
第二招：造一個(gè)“地標(biāo)”
所謂“地標(biāo)”小睿指的是與定位、目標(biāo)客戶群、宣傳主題切合的實(shí)體藝術(shù)形象。以開(kāi)業(yè)美陳為例，這是商場(chǎng)一項(xiàng)最重要的美陳工作，更是打造公司形象的第一步，也是做視覺(jué)營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。開(kāi)業(yè)美陳的規(guī)模和氣氛，直接代表著一個(gè)企業(yè)的風(fēng)范及實(shí)力。因此，除了一些特定的開(kāi)業(yè)所需美陳布置，更需要為商場(chǎng)打造一個(gè)完整的，能夠體現(xiàn)企業(yè)文化并且吸引消費(fèi)者眼球的美陳作品。除此之外，還需要有配合開(kāi)業(yè)大酬賓等營(yíng)銷活動(dòng)的美陳小品。
美陳不是單方面的依照個(gè)人意愿設(shè)計(jì)成或高大上或白富美，是要切合到購(gòu)物中心所覆蓋的目標(biāo)客戶群，及購(gòu)物中心本身的定位。當(dāng)下，購(gòu)物中心開(kāi)始將更多眼光放在小節(jié)點(diǎn)上，甚至是創(chuàng)造一個(gè)美陳節(jié)點(diǎn)，如注重環(huán)保的環(huán)保主題美陳，或者動(dòng)物（遠(yuǎn)古恐龍、深海魚(yú)類）為主的陳列。美陳之于購(gòu)物中心，就是獨(dú)具一格的美妝或美衣，是一種“角色”的宣揚(yáng)。
香港圓方，法式彩繡孔雀美陳
ELEMENTS圓方今年特別將現(xiàn)代刺繡及象征幸福如意的孔雀合二為一，于商場(chǎng)金區(qū)打造全港最大型7米高的立體刺繡孔雀藝術(shù)裝置，佇立于桃花園中，傲視天地。與此同時(shí)，ELEMENTS圓方更邀請(qǐng)了知名法國(guó)Haute Couture立體刺繡大師Elisabeth Roulleau來(lái)港，展現(xiàn)其獨(dú)具匠心的法國(guó)刺繡藝術(shù)，將法式刺繡藝術(shù)糅合于現(xiàn)代商場(chǎng)裝置中，帶來(lái)中西薈萃的視覺(jué)饗宴，并向消費(fèi)者傳遞新春的祝福。
近年各大國(guó)際時(shí)裝品牌如YSL、Christian Dior、Christian Lacroix等紛紛于旗下的Haute Couture系列引入立體刺繡元素，所有Haute Couture刺繡均由人手一針一線地制作，這一份嚴(yán)密的手藝、心思及時(shí)間令Haute Couture 系列更形淳美矜貴。
第三招：講一個(gè)“故事”
傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境美陳主要通過(guò)創(chuàng)造好看的場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和消費(fèi)者品味、視野的提升，傳統(tǒng)的視覺(jué)營(yíng)銷已無(wú)法滿足需求，當(dāng)代和未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，故事化、動(dòng)漫化、藝術(shù)化和親民化的場(chǎng)景美陳及相關(guān)的五官營(yíng)銷將成為商場(chǎng)的新需求。
商業(yè)地產(chǎn)每年、每季甚至每個(gè)節(jié)日都會(huì)設(shè)有不同的宣傳主題及美陳。小睿以普通消費(fèi)者的角度來(lái)回憶下，近段時(shí)間各大SHOPPING MALL的宣傳主題都是什么呢？能記起的人寥寥。比如提到節(jié)慶，那美陳的元素就一定緊密與節(jié)慶掛鉤，春節(jié)就是紅、圣誕就是帽、鹿、老人。
但反復(fù)地大量運(yùn)用傳統(tǒng)元素，只能是讓傳統(tǒng)元素越來(lái)越?jīng)]有新意和吸引力。反觀當(dāng)下，有格調(diào)的商家美陳的內(nèi)容越來(lái)越寬泛，甚至看上去與節(jié)慶沒(méi)有那么搭配，圣誕節(jié)以史努比為主題，國(guó)慶節(jié)以藍(lán)胖子為主題，甚至以蔡康永的新書(shū)內(nèi)容作為主題。無(wú)論什么內(nèi)容，核心一點(diǎn)是激發(fā)顧客還未自覺(jué)的需求，通過(guò)氛圍的烘托，形成能長(zhǎng)久留存在腦海中的視覺(jué)記憶。
在人的長(zhǎng)期記憶和深層記憶中，經(jīng)過(guò)時(shí)間的篩選后所記住的往往是有故事、有情緒的東西。所以在為商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)美陳的時(shí)候，不只是要達(dá)到優(yōu)化商場(chǎng)宣傳主題，渲染活動(dòng)氛圍，更是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)故事，搶占顧客的記憶。
洛杉磯Grove：讓你在“雪”中購(gòu)物
洛杉磯很少下雪，一到圣誕節(jié)，各個(gè)商家就會(huì)想盡各種辦法“造雪”吸引顧客。Grove打造高達(dá)100尺的室外圣誕樹(shù)、人工造雪、煙花表演等營(yíng)造冬日飄雪的浪漫購(gòu)物氛圍。
位于洛杉磯3號(hào)和Beverly大道附近的露天購(gòu)物中心The Grove，每年12月都會(huì)變身成為歡樂(lè)的節(jié)日海洋，除了著名的大圣誕樹(shù)和節(jié)日燈飾，還有精心搭建的圣誕老人小屋，供小朋友們和圣誕老人合影，近年來(lái)這里也開(kāi)始推出人造降雪，給溫暖的南加州帶來(lái)夢(mèng)幻的圣誕氣氛。
人造降雪每天晚上7點(diǎn)和8點(diǎn)分別有一場(chǎng)，當(dāng)鐘聲敲響時(shí)，頭頂開(kāi)始灑下人造雪花，搭配圣誕燈飾，整個(gè)購(gòu)物中心籠罩在銀白色的世界中，不少小朋友在草地上興奮的玩“雪”，在常年溫暖的南加州市區(qū)，能看到“雪”也讓人格外激動(dòng)。
最近The Grove標(biāo)志性的音樂(lè)噴泉也換成了彩色燈光，隨著音樂(lè)起伏，噴出的水花也由不同顏色變換等燈光照耀，歡快的紅色、抒情的綠色、沉穩(wěn)的藍(lán)色等，帶來(lái)不一樣的購(gòu)物氣氛。
體驗(yàn)式的美陳會(huì)為整個(gè)購(gòu)物中心“添光增彩”、提升格調(diào)，通過(guò)體驗(yàn)式美陳，可以增加消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)游覽體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認(rèn)知，讓消費(fèi)者融入其中，從而達(dá)到對(duì)商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認(rèn)同，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，是什么動(dòng)力讓消費(fèi)者紛紛在購(gòu)物中心舉起手中的相機(jī)？美好的畫(huà)面與回憶是要記錄下來(lái)的，或許購(gòu)物中心的未來(lái)，不只是商品的販賣，而同樣是城市中一個(gè)獨(dú)特的“景點(diǎn)”，我們拭目以待。