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首頁 >行業(yè)資訊購物中心瞄準(zhǔn)“場景體驗(yàn)” 主題空間成吸客利器？
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主打業(yè)態(tài)全覆蓋和生活方式詮釋的商業(yè)綜合體，如今已經(jīng)成為中國零售市場的新趨勢。在此趨勢之下，購物中心加快了調(diào)改的步伐，以消費(fèi)者需求及消費(fèi)群體迭代為切入點(diǎn)，向多元化、立體化、體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)變。作為購物中心實(shí)現(xiàn)差異化競爭的良藥，體驗(yàn)式主題消費(fèi)成為各大購物中心競相升級的方向。
在商品業(yè)態(tài)與進(jìn)駐品牌同質(zhì)化的商業(yè)項(xiàng)目體中，如何站在消費(fèi)者的需求與顧客利益上去創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，保持商業(yè)項(xiàng)目的新鮮感與主導(dǎo)潮流方向，是當(dāng)下同質(zhì)化商業(yè)需要深入研究的命題之一?，F(xiàn)如今，越來越多的購物中心通過打造主題空間成功突圍。
近日有消息稱，萬達(dá)青島、德州、東營三座廣場進(jìn)行了主題空間打造，筆者實(shí)地走訪三地，探尋萬達(dá)的三座廣場在體驗(yàn)式主題空間組合模式、設(shè)計(jì)手法和氛圍營造上有何亮點(diǎn)。
兒童消費(fèi)升級的兩種解構(gòu)方式
隨著國家開放二胎政策，以及消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)理念的革新，兒童產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)市場所占的比重正在逐漸增加。兒童主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化，正導(dǎo)演出一幕幕“點(diǎn)石成金”的商業(yè)神跡。
商業(yè)運(yùn)作模式總是跟著人流走，“兒童經(jīng)濟(jì)”帶火了兒童業(yè)態(tài)，同時(shí)也為兒童主題空間創(chuàng)造了契機(jī)。
據(jù)筆者了解，青島李滄萬達(dá)廣場（專題閱讀）（相關(guān)干貨）與東營萬達(dá)廣場都進(jìn)行了兒童主力業(yè)態(tài)的優(yōu)化，打造了兒童體驗(yàn)式主題空間“糖果城”和“哈哈森林小鎮(zhèn)”。雖然均為兒童主題空間，但由于青島、東營兩地的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式、消費(fèi)理念均有不同，所以在主題空間的打造過程中，項(xiàng)目方也因地制宜，結(jié)合城市不同熱點(diǎn)及消費(fèi)需求，以當(dāng)?shù)刎酱鉀Q的突出商業(yè)問題為出發(fā)點(diǎn)，打造了地區(qū)專屬主題空間。
糖果城
青島作為我國二線沿海城市，旅游業(yè)資源豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高。在旅游消費(fèi)的帶動(dòng)下，本地的消費(fèi)水平和觀念得到提高。反觀來看，巨大的消費(fèi)勢能致使青島市的商業(yè)競爭格局嚴(yán)峻，消費(fèi)分流現(xiàn)象明顯。同時(shí)，與一線城市相比，當(dāng)?shù)刭徫镏行牡那榫盎?、IP化運(yùn)營能力稍顯欠缺。
青島李滄萬達(dá)廣場經(jīng)過客群分析、競爭品牌差異化分析、匯集各方資源，推出了兒童體驗(yàn)主題街區(qū)“糖果城”。在“糖果城”內(nèi)隨處可見“糖果”元素，延展至街區(qū)整體、空間小景和衛(wèi)生間、休息區(qū)等細(xì)節(jié)。通過優(yōu)質(zhì)的場景化打造，使消費(fèi)者與購物中心產(chǎn)生緊密的互動(dòng)。
筆者走訪時(shí)了解到，“糖果城”建筑面積為11650㎡，分為4大主題區(qū)，規(guī)劃37個(gè)品牌，涵蓋兒童零售、游樂、培訓(xùn)、體驗(yàn)等多種業(yè)態(tài)，其中兒童體驗(yàn)面積占比65%以上。
除此之外，“糖果城”對客群及商戶品類進(jìn)行了細(xì)分，讓消費(fèi)功能分區(qū)更加清晰。同時(shí)還在共享空間植入各種與年齡匹配的創(chuàng)意活動(dòng)，例如擔(dān)任義工，社會責(zé)任扮演、創(chuàng)意才藝比賽等。形成兒童的社交圈，實(shí)現(xiàn)兒童、家人及商業(yè)空間的相互融合。
數(shù)據(jù)是展現(xiàn)運(yùn)營能力的最直觀手段，“糖果城”開業(yè)當(dāng)天客流10.27萬人。開業(yè)至今兩個(gè)月的時(shí)間，日均客流6萬人，較開業(yè)前提升33%，日均銷售388萬元，較開業(yè)前提升25%?？梢哉f，“糖果城”的出現(xiàn)不僅優(yōu)化了青島李滄萬達(dá)廣場的品牌和業(yè)態(tài)組合，還給消費(fèi)者帶來了全新的感官享受，為青島李滄萬達(dá)廣場增加了趣味性與消費(fèi)者黏性。
與青島不同，東營市是油田為主的能源型城市，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍匱乏，商業(yè)空白亟待填補(bǔ)。尤其兒童消費(fèi)市場存在非常大的商業(yè)發(fā)展空間。
東營萬達(dá)廣場“哈哈森林小鎮(zhèn)”正是抓住了當(dāng)?shù)貎和M(fèi)空白的商機(jī)，打造的一個(gè)以兒童為核心的主題街區(qū)。由于東營市森林資源匱乏，“哈哈森林小鎮(zhèn)”從命名到設(shè)計(jì)上都結(jié)合了“綠色、森林”的元素，為小朋友還原一個(gè)綠意盎然的生活、消費(fèi)空間。
哈哈森林小鎮(zhèn)
盡管都是兒童主題空間，但“哈哈森林小鎮(zhèn)”與“糖果城”有著截然不同的運(yùn)營理念?！肮中℃?zhèn)”是集游樂、教育、兒童服飾、用品于一體的一站式體驗(yàn)空間。建筑面積為4600㎡，與其他主題街區(qū)相比，面積并不占優(yōu)勢。但麻雀雖小五臟俱全，這里匯集了adidas kids、Nike kids、英氏等23個(gè)知名品牌。同時(shí)配有才藝培訓(xùn)、兒童攝影、萬達(dá)寶貝王早教等產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目。
“哈哈森林小鎮(zhèn)”以森林為主裝修風(fēng)格，融合大自然的彩虹、森林、動(dòng)物等，設(shè)有森林古樹、森林動(dòng)物世界、時(shí)光隧道、小火車、3D森林墻及東營最高滑梯等場景。多樣化的元素運(yùn)用，也刷新了東營場景革命的新高度，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)場景化升級。
曾經(jīng)“哈哈森林小鎮(zhèn)”所處的區(qū)位是東營萬達(dá)廣場的一個(gè)“冷區(qū)”，但“哈哈森林小鎮(zhèn)”開業(yè)后，將“冷區(qū)”變?yōu)椤盁釁^(qū)”。開業(yè)當(dāng)日，東營萬達(dá)廣場接待顧客近7.9萬人次，主題街區(qū)開業(yè)后廣場整體客流量同比提升23%，整體銷售提升31%?！肮中℃?zhèn)”通過創(chuàng)意、創(chuàng)新消費(fèi)點(diǎn)，將兒童體驗(yàn)式消費(fèi)特性充分發(fā)揮出來，在填補(bǔ)城市商業(yè)空白的同時(shí)，對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級起到了引領(lǐng)作用。
主題空間的打造怎樣迎合情感消費(fèi)
情感是購物中心運(yùn)營中的一個(gè)重要因素，購物中心想要增加顧客黏性，必須要有基于“情感的溫度”而設(shè)計(jì)的動(dòng)人場景。正如《顛覆性思維》中提及“是否具有深刻的洞察力與天賦無關(guān)，關(guān)鍵在于意識。意識的關(guān)鍵在于，關(guān)注你周邊的文化、社會結(jié)構(gòu)以及明確你的創(chuàng)想所服務(wù)的對象。”
“德州首站ONE STATION”是德州萬達(dá)廣場基于當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)低，消費(fèi)習(xí)慣保守，傳統(tǒng)百貨根基深厚，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力和環(huán)境潛力巨大的背景下，針對德州女性消費(fèi)者推出的首個(gè)主題街區(qū)。
調(diào)研結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者是最容易沖動(dòng)消費(fèi)同時(shí)又是最感性的存在，為了引起女性消費(fèi)者共鳴，“德州首站ONE STATION”以懷舊元素做場景烘托，以歐式火車站臺為主題，將火車車廂、電話亭等電影場景重現(xiàn)。復(fù)古的視覺元素及場景構(gòu)成的異國情調(diào)，用小景貫穿相對獨(dú)立而又互相連接的多層空間，將女性關(guān)注的珠寶、化妝品、服飾融入其中。
如今，購物已不再指簡單的購買商品的行為，其所包含的價(jià)值早已超越購買商品這一功能性價(jià)值，而是通過逛街這一行為樂趣，逐漸把重心轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型價(jià)值。筆者走訪當(dāng)日，“德州首站ONE STATION”內(nèi)正在進(jìn)行插花課堂，許多女性消費(fèi)者攜朋友、家人現(xiàn)場體驗(yàn)，開放式的插花課堂引起了眾多消費(fèi)者駐足圍觀。除了插花課堂，這里還會定期舉辦泥塑、創(chuàng)意市集、鋼琴演奏等“美麗課堂”，為女性消費(fèi)者提供一個(gè)互動(dòng)交流平臺。在德州，消費(fèi)者也是首次體驗(yàn)到商業(yè)創(chuàng)新帶來的愉悅之感。
“德州首站ONE STATION”于2017年7月28日開街，至今持續(xù)吸引德州市乃至周邊30公里左右市、縣百姓的光顧。目前德州萬達(dá)廣場日均客流4.2萬人，日均銷售227萬元，分別較“德州首站ONE STATION”開業(yè)前提升21%和27%。
通過“德州首站ONE STATION”的升級變革，使德州萬達(dá)廣場的輻射范圍逐漸擴(kuò)大，不僅帶動(dòng)了源源不斷的客源及消費(fèi)，還推動(dòng)了區(qū)域發(fā)展逐漸向好，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的再升級。
結(jié)語
如何在同質(zhì)化的競爭“泥淖”中逃離出來，是購物中心探尋的永恒話題，商業(yè)項(xiàng)目要為消費(fèi)者帶來驚喜，才能擁有更長久的生命力。本篇文章揭示的三座萬達(dá)廣場主題空間的打造，正是購物中心調(diào)改升級的新思路和新范本。
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